Опубликовано в рубрике Aртeм Мaртынoв, мeнeджeр пo мaркeтингу в Directlist и aспирaнт курсa Нeтoлoгии пo интeрнeт-мaркeтингу, нa примeрe студeнчeскиx рaбoт выдeлил oснoвныe oшибки при прoвeдeнии сeгмeнтaции ЦA, a тaкжe пoдeлился интeрeсными находками, подсмотренными у студентов.
Итак, есть сеть развивающих детских центров «Бэби-клуб», для которой необходимо провести сегментацию целевой аудитории. Разберемся, что может пойти не так, и какие моменты стоит взять на заметку.
Программа обучения: «Обучение интернет-маркетингу: от новичка до профи»
Ошибки
Ошибка 1. Слишком общие сегменты
Если вы только учитесь, как наши студенты, то общие сегменты допустимы при условии, что вы их дальше доработаете. Однако если у вас реальный бизнес, то не делайте так. Дорабатывайте сегментацию. Сначала вы формулируете первичную гипотезу. Затем частично ее проверяете, наблюдая за конкурентами. Дальше, рассматривая юзабилити, контент-маркетинг, рассылки и рекламу конкурентов, вы постоянно получаете новую информацию. Используйте ее. Дополняйте сегментацию.
Давайте подумаем, как можно сегментировать целевую аудиторию сети детских клубов. Я бы выделил три направления сегментации:
Вот какие сегменты получились бы в итоге:
- матери-одиночки;
- многодетные матери;
- матери с единственным ребенком;
- беременные женщины;
- женщины с младенцем до 78 месяцев;
- женщины с ребенком 8 месяцев — 3 года;
- женщины с ребенком 36 лет;
- женщины с ребенком-школьником;
- женщины с ребенком с особенностями развития;
- женщины с гиперактивным ребенком.
Все эти сегменты вы должны уметь разглядеть в своей целевой аудитории, двигаясь от абстрактных гипотез к конкретным.
Но для начала можно так:
Ошибка 2. Сегментация «эконом — средний — лакшери»
Не надо делить ЦА просто на «эконом — средний — лакшери». Внутри еще куча сегментов. «Лакшери» есть Бентли и Майбах, а есть Феррари и Порш — разные люди их покупают, разные сегменты, но это все по-прежнему «лакшери». Так и со «средним» сегментом: средний класс в России — это и люди с зарплатой 300 тысяч рублей в месяц, и люди с зарплатой 60 тысяч рублей в месяц. Но очевидно, что это разные сегменты ЦА. Не обобщайте.
Лучше подумайте, какие категории клиентов входят в эконом-сегмент, какие в средний, есть ли у вас вообще сегмент «люкс», а если нет, то можно ли его создать.
Ошибка 3. Неправильная расстановка приоритетов
Пример из студенческой работы:
»Интерес в новых методиках обучения, приоритет 1» — какая связь?
Смысл второго столбца — дать критерий, на основании которого присваивается приоритет.
Самые перспективные люди — те, которые любят компанию, готовы платить и приходят многократно. Менее перспективные не готовы платить и не покупают многократно. В такой ситуации самые перспективные получат приоритет »1», а менее перспективные — приоритет »2».
Многие студенты в графу «Перспективность» заносят информацию, которая не относится к приоритизации. А значит, невозможно понять, насколько обоснован приоритет. Получается, что вы предлагаете вкладывать деньги в привлечение людей, перспективность которых вы не можете обосновать.
Ошибка 4. Приоритизация противоречит перспективности
В студенческих работах часто встречалось:»сегмент А, хочет сэкономить, приоритет 1» и рядом »сегмент Б, готов платить, приоритет 3». В этом нет логики. Если перед вами стоят две очереди по десять человек: в одной люди, которые готовы прямо сейчас оплатить абонемент на месяц занятий с максимальными дополнительными опциями, а в соседней очереди стоят люди, которые хотят заниматься один день в неделю, но для начала сходить на одно бесплатное пробное занятие, и вообще сомневаются, что ваш детский развивающий центр им подходит — разве вы проигнорируете первых и отдадите приоритет вторым? Если да, то это грустно.
Если кто-то хочет сэкономить, он идет в бесплатный государственный детский сад.
В развивающий платный детский клуб идут те, кто ищет развитие, качественные занятия и реальный результат.
Ошибка 5. Несущественные отличия между сегментами
В студенческих работах встречались ситуации, когда три сегмента имели одинаковые названия и описания. Отличалась лишь мотивация. Но если у них разная мотивация, то зачем давать одинаковое описание? Необходимо указывать важную информацию, например:»Фанатка Бэби-клуба. Водит ребенка на занятия четвертый год, рекомендует всем друзьям», а дальше уже писать »Анна Петрова, 30 лет, Москва»
Несущественные отличия между сегментами — это:
а) показатель, что маркетолог не понял, где у него заканчивается один сегмент и начинается другой;
б) фактор, создающий путаницу.
Ошибка 6. Бесполезные сегменты
Нужно понимать, зачем вы описываете персонажа. Например, если выделяете сегмент «дети», то обосновывайте, зачем они вам. Решения они не принимают. Денег у них нет. Контекстную рекламу вы им не покажете. Так зачем они? Если не нужны — не пишите.
Если есть польза — укажите.
Ошибка 7. Не выделены вредные сегменты
От некоторых клиентов вреда бывает больше, чем пользы. В В2С это могут быть, например, скандальные, избалованные дамы, которые привыкли требовать для себя особенных условий, считающие всех ничтожествами и переходящие на крик и угрозы.
Например, Анжела из фильма «О чем еще говорят мужчины»:
С вероятностью 99% такие клиенты вам не нужны
Также это могут быть люди без денег, любители судиться, мошенники, скандалисты, авантюристы…
В В2В нежелательными клиентами могут быть те, кто портит репутацию бренда. Не все клиенты одинаково полезны. А некоторые — откровенно вредны.
Ошибка 8. Не указана мотивация
Описание персонажа бесполезно, если из него невозможно понять, зачем человеку ваша услуга. Например:»Это Кристина, она работает там-то, получает столько-то, учится тому-то, интересуется тем-то. И у нее ребенок». А дальше? Как продавать услугу на основании информации о месте работы?
Главное — понять мотивацию покупки. Какую проблему хочет решить персонаж, как принимает решение, какими аргументами можно повлиять на это решение. Только так вы сможете продавать.
Без мотивации даже не ясно, что написать в таргетированной рекламе, кроме банального «Приходите в Бэби-клуб». CTR такого объявления будет равен примерно нулю.
Ошибка 9. Не ясна мотивация
У студентов часто встречались работы, где у одного сегмента написано: «Ищут баланс между ценой и качеством», а у другого — «готовы платить за качество».
Открываю секрет: «баланс между ценой и качеством» и «готовы платить за качество» — это одно и то же.
Когда клиент ищет баланс между ценой и качеством, он хочет узнать цену за продукт или услугу того качества, которое его удовлетворяет, и платить ровно столько, сколько это стоит. Он не готов переплачивать. Он готов «платить за качество».
Дальше вам нужно только понять, какое конкретно качество его интересует. В случае с детским центром это может быть результативность разных программ: интеллектуального развития, или творческого развития, или программы социализации.
Ошибка 10. Нет понимания принципа «кнута и пряника»
Светлана — одинокая мать с ребенком 2 лет. Им никто не помогает деньгами. Чтобы заработать на пропитание, Светлана работает продавщицей в «Пятерочке» по пять 10-часовых смен в неделю. Когда она на работе, ребенка не с кем оставить. Но не работать Светлана не может. Поэтому она вынуждена куда-то отдавать ребенка. Муниципальный детский сад у них в районе не работает, поэтому Светлана отводит ребенка в «Бэби-клуб».
У Светланы все плохо. Не от хорошей жизни она ребенка отдает в развивающий центр. Это негативная мотивация. Негативная мотивация — очень сильная штука.
Светлана надеется, что ее ребенок преуспеет в жизни больше, чем она. Поэтому, когда она отдает его в «Бэби-клуб», она надеется, что там ее ребенка сделают очень умным.
Параллельно с негативной мотивацией есть и позитивная. Но нередко только дополняет негативную.
Многое мы делаем только из негативной мотивации: чиним машину, ставим в квартиру новые окна вместо разбитых, лечимся, покупаем теплую одежду на зиму, оплачиваем страховку и так далее.
Мы бы не хотели этого делать, но надо. Так работает негативная мотивация. Она очень сильна. Поэтому маркетолог должен понимать негативную мотивацию.
Ошибка 11. Персонажи без лица и имени
Чем больше персонажи похожи на настоящего человека, тем конкретнее будет работа и лучше результат. Общие слова про «активную жизненную позицию» и «ориентацию на высокое качество» — это абстракция. А вот, к примеру, постоянный клиент Валерий Геннадьевич, который раз в полгода приезжает на Хаммере, покупает для своей жены всю новую коллекцию люксовой обуви и делает вам треть плана продаж — это конкретика.
Такой конкретики нужно добиваться при описании сегментов.
Ошибка 12. Ирония или шутки не к месту
Подвид предыдущего пункта — бесполезное описание персонажа. Если ирония — это не стиль общения компании, не иронизируйте. Ирония будет видна и в отношении к клиенту. Скорее всего, это будет отталкивать от вас людей. Не нужно делать описания шутки ради. Профиль должен быть максимально реалистичным. В примере ниже все мимо. Зачем иностранное имя? Зачем аллюзия на политиков? Это оправдано, только если у вас закрытая частная школа для детей европейской элиты.
Ошибка 13. Нет социально-демографических данных
Это другая крайность. Вы описываете человека и его мотивацию, но не пишете простых формальных вещей: сколько ему лет, где он живет, сколько зарабатывает. Социально-демографические параметры понадобятся при запуске рекламных кампаний. Фейсбук не знает, что у человека в душе, но он знает его возраст, геолокацию и прочее. Указывайте эти параметры.
Ошибка 14. Общие слова вместо доказательств
— А если мой ребенок заразится гриппом от других детей в группе?
— Все ок, мы следим.
Это — не контраргумент, а заглушка. Чтобы это стало контраргументом, вам нужно доказать, что вы «следите»: рассказать, какие сотрудники этим занимаются, как они проверяют, что дети здоровы, когда они это делают, сколько раз в день и так далее.
В противном случае это все равно, как если вы читаете этикетку йогурта в поисках его состава, а там написано «Состав: всё, что надо».
Когда появляются лояльные клиенты, которые 10 лет ходят только к вам, любят как родственников и доверяют на 100% — возможно, их удовлетворят такие ответы. Но в остальных случаях людей нужно убеждать.
Для В2В вообще слова неэффективны — приводите числа.
— Почему это выгодно?
— Потому что исследование Бостонской консалтинговой группы показало: размер этого рынка стабильно растет на 14% в год в течение последних 10 лет. Вот ссылка на материал.
Вот это неплохой контраргумент. И там неспроста ссылка на материал. В контраргументах важны доказательства. Если написано «У нас низкие цены» или «У нас высокое качество» — это не убеждает, ведь конкуренты говорят то же самое. А даже если они говорят другое, эти слова все равно не убедительны. Если лучшее — докажи.
Например: «Вот документ, подтверждающий наше эксклюзивное право на торговлю этим товаром в России. Поэтому мы продаем его с заводской сертификацией качества и 5-летней гарантией. Вы больше нигде в России не купите его официально и не получите гарантию». Это действительно убеждает.
Находки
Находка 1. Сегментация, основанная на фактах
Даже если информации мало, собирайте эти крупицы вместе. Так получится гораздо более конкретная и жизнеспособная гипотеза.
Находка 2. Понимание клиентов и понятная приоритизация
Приведу пример из отличной студенческой работы. Здесь понятно, какие клиенты есть, понятно, чем кто ценен, и понятно почему. К такому надо стремиться:
Находка 3. Разная перспективность при разных обстоятельствах
Хороший пример в В2В:
Шикарный пример в В2В:
Находка 4. Главные клиенты — это те, кто уже вас полюбил
Вот так:
Находка 5. Все сегменты «готовы платить за качество»
Это хороший пример специализации. И правда — зачем нужны клиенты, которые не готовы платить за качество? Если у вас хороший сервис и продукт, качество которого постоянно растет, и появляются новые методики — вам нужны клиенты, которые это ценят.
Находка 6. Сегментация по конкретным услугам
Правильно, когда сегментация по услугам исходит из того, что все сегменты «готовы платить за качество». Если вы привлекаете таких людей, то у вас остается две задачи:
1) предложить нужному клиенту нужный продукт;
2) сделать этот продукт качественным.
Находка 7. Выявление проблем, которые решаете для клиентов
Обычно покупателю нужна не сама вещь, а результат, который она приносит. Не дрель, а дырка в стене. Не машина, а комфортное передвижение, иногда статус. Не бумажка с надписью «Авиабилет Москва — Бангкок», а отдых на теплом море.
Это если отталкиваться от позитивной мотивации. Если отталкиваться от негативной, это не «создать бизнес», а «сделать для своих детей нормальный клуб раннего развития, раз в городе таких нет».
Пример В2В:
Находка 8. Определение УТП
Хорошее УТП само вытекает из правильного описания сегмента. Если «Василию 18 лет, он только окончил школу, его родители отложили 500 тысяч долларов на обучение в хорошем зарубежном вузе, он хочет учиться дизайну в Лондоне, хочет чтобы ему помогли сделать документы», то «Наша фирма специализируется на подготовке документов для абитуриентов из России, которые только окончили школу и хотят поступить в одну из топ-3 дизайнерских школ Лондона».
Или вот так:
Находка 9. Все сегменты — ЛПР
Действительно, например, для «Бэби-клуба» в большинстве случаев мать — инициатор и ЛПР (лицо, принимающее решение — прим. ред.). Я не удивился, если бы продажи взорвались при эксперименте, в котором весь маркетинг «Бэби-клуба» направили на матерей и обращались напрямую только к ним.
Это еще один пример специализации.
Находка 10. Сегмент «дети»
Дети — не ЛПР, не посетители сайта и у них нет денег. Но они влияют на решение: если ребенку будет интересно ходить в клуб, то он будет уговаривать родителей, а если нет — будет сопротивляться.
Насколько это полезно при работе над стратегией продвижения в интернете? Это вопрос. Но важно, что вы рассмотрели эту идею — она может выстрелить в любой момент.
Если дети уговаривают родителей водить их в «Бэби-клуб» — это очень сильный аргумент в пользу компании.
Находка 11. Сегмент «беременные женщины»
Еще заранее, готовясь к родам, женщины думают, как заниматься с ребенком и как совмещать это с делами. Работать с беременными — интересная тема.
Находка 12. Сегмент «сотрудники»
Как выясняется, и такое имеет право на существование:
Находка 13. Эгоистическая мотивация
Сегмент «мама будущего гения» — женщина, одержимая лучшим образованием и воспитанием для своего ребенка. И «родители-тусовщики», которые спешат в клуб, чтобы пообщаться с другими родителями. Много ли таких — вопрос. Не будет ли от них больше вреда, чем пользы — тоже вопрос. Но факт налицо: родители иногда делают что-то не ради детей, и это тоже мотивация.
Находка 14. Сегмент «мама-блогер»
Лидеры мнений интересны, потому что они влияют на других людей. При запуске первого в городе «Бэби-клуба» такие евангелисты и локальные звезды с несколькими тысячами местных подписчиков в инстаграме — ценный ресурс.
Находка 15. Сегментация родителей по возрасту детей
Родители двухлеток и родители пятилеток — это не одно и то же. Одни только начали приходить в себя после постоянной суеты с младенцами, а другие уже готовятся к школе. Это важно различать.
Находка 16. Сегмент «многодетные»
Многодетность наверняка сильно влияет на восприятие мира.
Я не знаком с многодетными родителями, но уверен — у них настолько реальные и конкретные проблемы, что можно делать отдельную линейку продуктов. Как минимум, не надо игнорировать их особенности.
Находка 17. Основатели как портреты сегментов: В2В и В2С соответственно
Есть в мире компании, где подробные исследования аудитории ведутся еще на стадии создания бизнес-плана. В России таких компаний мало. У нас понимание аудитории чаще остается на уровне ощущений основателей. В связи с этим, интересную идею предложил один студент, который взял соосновательницу «Бэби-клуба» за образец идеального клиента В2С, а сооснователя — за образец идеального клиента В2В. И действительно, основательница компании, сама будучи матерью, хорошо понимала проблемы воспитания и то, как жизнь женщины меняется после рождения детей. А основатель, который разработал бизнес-модель «Бэби-клуба» и придумал продавать франшизу, явно хорошо угадал тему — это подтверждает успех «Бэби-клуба». Интересный подход.
Читать ещё: «Как студенты проводят конкурентный анализ: ошибки и интересные находки»
Сегментация целевой аудитории — это не скучный и обязательный процесс, а вполне себе процесс творческий. Используйте все идеи, которые к вам приходят, и не бойтесь ошибок — не ошибается только тот, кто ничего не делает. Успехов!
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.